Креатив в дизайне

Общаясь с коллегами, я периодически наблюдаю то здесь, то там отголоски не утихающего спора между менеджером и дизайнером. Первые не без основания считают, что хорошие дизайнеры – те, кто не самовыражается, то есть не городит отсебятину, а делает то, что нужно клиенту. Вторые чувствуют, что не могут хорошо сделать то, что никак их внутренне не затрагивает. Попытка включить в работу личные пристрастия для них часто единственный способ ощутить, что то, чем они занимаются, имеет смысл.
Эта проблематика хорошо видна, например, в интервью Дэвида Карсона Льюису Блэквеллу, отрывок из которого я когда-то перевел:

Л Ты стараешься привнести в коммуникацию что-то, что есть в тебе самом, что-то, что ты любишь. Это скорее подход художника, чем прямой ответ на поставленную задачу. Это означает, что ты порываешь с идеей дизайна как квазинаучного процесса и вместо этого делаешь его немного мистическим. Так что же ты привносишь в него?

Д Это очень личный, истолковательный подход. Он делает окончательный продукт более интересным — нет другого пути, которым можно бы к этому прийти, нет формальных правил, которые можно было бы перенести на то, с чем я работаю, и получить то же самое решение. Я думаю, так ты приходишь к более интересному и более эффективному результату. Я пользуюсь своей интуицией, стараясь выразить вещи, которые читаю, тем способом, который имеет для меня наибольший смысл. Нужно подчеркнуть это серьезное отличие: я не стремлюсь найти «то, чего они хотят».

Л Вместо этого ты показываешь им то, что ты хочешь?

Д Да. Если ты не вложишь в дело самого себя, оно может стать мёртвым и скучным. Многие дизайнеры не делают этого, и это объясняет, почему вокруг так много скучающих дизайнеров и скучного дизайна. Один человек сказал с целью задеть меня, что всё, что я сделал, было потворствованием своим желаниям; я ответил бы: я надеюсь, что оно было таковым. Именно тогда и получается самая лучшая работа. Люди используют идею следования своим желаниям в негативном смысле, но я бы не хотел, чтобы кто-то работал для меня без страсти, не стараясь изо всех сил сделать лучшее, что может. Он должен привнести в работу что-то свое, иначе я мог бы с тем же успехом нанять вместо него простого верстальщика…

Однако над дизайнером, особенно начинающим, часто нависают призраки. В его работу незаметно проникают элементы, чуждые поставленной задаче, и ему трудно отличить действительно удачное решение от образа, который лично ему нравится. И если опытным дизайнерам удается сочетать личную включенность и взгляд на задачу «со стороны клиента», то у не очень опытных «личный вклад» выглядит со стороны скорее как перекос, попытка «тянуть одеяло на себя», бегство в не очень реальный, зато «свой» мир.
Как бороться с этим перекосом? Исключить из дизайна все личное, увы, не означает прийти к лучшему дизайну. Все знают, что такое «замученный» макет. В каком-то смысле он даже хуже, чем макет «с перекосами», — он подавленный, отталкивающий, усталый, иными словами, он несет дурную энергетику, которую зритель не может не чувствовать.
Мне кажется, что проблему надо решать с другой стороны. Не нужно исключать из работы личного вклада дизайнера, наоборот, нужно не останавливаться на полпути, а стремиться сделать этот вклад более осмысленным. Ведь большинство «роз на тендере паровоза» вырастают в макете под влиянием минутного неосознанного порыва. Потом, задним числом, художник называет это «я так вижу». Но по большому счету, он и сам не знает, что именно он видит, до тех пор, пока об этом не задумается. А что, если задуматься вначале?..
Один из способов такого осмысления – сознательная попытка получить до начала работы «обратную связь» от себя самого — например, путем использования филы, случайного стимула, инструментов CoRT или других креативных методик. Помимо прямого эффекта в виде возможных интересных идей дизайнер как минимум преодолеет начальный барьер отчуждения, включится в работу, почувствует ее своей и в то же время отнесется к ней более осознанно.