Брендинг: сны о чём-то большем

В последнее время участились крамольные разговоры о закате брендинга. Поскольку я работал креативным директором одного брендингового агентства, они вызвали во мне горячий отклик.

Прежде всего, для того, чтобы говорить о смерти брендинга, надо определиться с тем, что мы под этим понимаем. Как может, например, умереть то, что, по мнению некоторых, в России еще не родилось?

Далее, имеем ли мы в виду под смертью брендинга вымирание вида в процессе эволюции технологий изымания денег у наивных, но жадноватых производителей? Или устаревание концепции брендинга как инструмента продаж наивным и мечтательными потребителям? Или речь идет о том, что большинству людей, которому вообще-то дела нет до туманной сущности брендинга, просто надоело это имя?

Марсель Пруст, кстати, красиво говорит о власти имён: «В определенном возрасте мы достигаем того, что имена воспроизводят перед нами образ непознаваемого, который мы в них заключили».

То есть, мы сами вкладываем в имя мечту и сами же её покупаем. В этом смысле брендинг – разновидность манипулятивных технологий. (Производителям это льстит). Попытка создать некую эфемерную, но осязаемую сущность, которая замыкала бы на себе мечты потребителя, заменив реальность аутизмом наедине со своими крошечными представлениями о счастье (богатство, статусность и т.д.). Однако с концом массовой культуры такой подход становится всё менее актуальным. Причем движение идет не только в направлении возрастания индивидуальности, за которым бренды в силу своей неповоротливости не поспевают, но и в направлении большей социализации. (Тема cluetrain про общение и умные рынки).

Почему-то многие люди до сих пор считают, что индивидуальное и социальное – вещи противоположные. А вот Тейяр де Шарден еще в середине прошлого века говорил о том, что они конвергируют: «Было бы неточным сравнивать элементы ноосферы [т.е. людей] с анонимными и взаимозаменяемыми частицами газа. Они больше похожи на в высшей степени специализированные клетки организма, каждая из которых занимает (и только одна и способна занимать) определенное ей место. Это значит, что совершенство и полезность каждого ядра энергии человечества по отношению к целому в конечном счете зависит от того, что есть наиболее уникального и непередаваемого в достижениях каждого.» («Энергия Человечества»).

Короче говоря, в социальном смысле брендинг – это, к сожалению, как пишет Маклауд, ЭГОлогия, не экология.

Теперь о закате брендинга как технологии изымания денег. Адепты брендинга представляют его точной наукой, чем-то вроде античной астрономии (т.е. астрологии), – правда, овладение этой наукой требует многих лет усердного труда и медитаций и потому доступна она лишь немногим избранным. Наших производителей такое положение дел пока устраивает, потому что они устали от дикого рынка и готовы отдаться геометрии продаж и гармонии небесных сфер даже за астрономические суммы. Но слишком долго это продолжаться не может. По большому счету брендинг обречен с тех пор, как появилось слово «брендировать» (и даже «брендироваться»). Если все спешно начали «брендироваться», значит, цена на это самое брендирование скоро неизбежно упадет, а следовательно, самые сметливые уже ищут новые ниши.

Само слово «бренд» при этом вряд ли уйдет из лексикона. Потому что существует еще и такое измерение бренда как уникальность и внутренняя цельность. Мы говорим «человек-бренд», имея в виду именно это. И не случайно применительно к человеку слово «бренд» имеет больший смысл, чем применительно к стиральному порошку, как бы ни старались брендисты наделить этот порошок человеческим характером. (Лично мне все эти добрые до ушей персонажи с упаковок кажутся совершенно инфернальными существами, – так и видишь, как они злобно хихикают и выпускают когти, когда зрители отвернулись).

Так вот, люди-бренды, – а представьте себе, что брендинг, развиваясь в этом направлении, станет когда-нибудь дисциплиной приобретения характера. Невероятно? Но ведь на самом деле так оно и есть – только сейчас брендисты пытаются наделить бренд характером искусственно. Если пойти с другой стороны и создать сообщество, обладающее характером, то такое сообщество и будет брендом. Вместе со всей своей продукцией.